El #givingtuesday, un día para el marketing de la donación

Se celebra el primer martes de diciembre, tiene ámbito internacional, es un día en el que se promueve la solidaridad, se llama #givingtuesday, y ha llegado a España. 

Todo empezó en 2012, gracias a la iniciativa de un centro cultural en Nueva York, 92nd Street Y y la colaboración de la Fundación de las Naciones Unidas, que promovieron la movilización de la gente para que apoyasen causas solidarias. En 2014, más de 35.000 organizaciones de 68 países participaron en la campaña.

Frente al consumismo de los "Black Friday" y "Ciber Monday" surge esta actividad que incentiva la solidaridad gracias a una campaña de marketing puntual donde múltiples asociaciones, fundaciones, ONG, se unen para dar a conocer sus proyectos de cooperación, ayuda y voluntariado.

En nuestro país givingtuesday.es, en español #undíaparadar, es una campaña que está promovida por fundaciones y organizaciones sociales (Cruz Roja, Educo, Medicos sin Fronteras, Unicef, Médicos del Mundo, AECC,...). Ya hay más de 130 proyectos publicados que buscan el apoyo de personas, empresas e instituciones.

Detrás de esta campaña en España están Zohar Consultoría & Marketing Social y Valores & Marketing. 

Cuentan además con perfiles en redes sociales: #GivingTuesday en Facebook, Twitter o Instagram.

Y aunque lleva muy poco tiempo la iniciativa en el "mercado", ya hay gurus del cause marketing que opinan sobre cómo optimizar los resultados de un proyecto solidario. ¿Eres una ONG que quiere promover su iniciativa a través del #givingtuesday?  Ahí van algunas claves del éxito.

  

5 claves y 4 vídeos de campañas solidarias. Ejemplos virales

Claves para las ONG a la hora de realizar un vídeo

1.- TU IDEA, TU PLAN

¿Cuál es el objetivo al realizar un vídeo?

Podemos encontrarnos que todos o algunos o sólo uno de los siguientes objetivos os lleven a realizar un vídeo:

- Recaudación de fondos

- Razones humanitarias

- Sensibilización frente a una causa

- Generación del valor de marca

¿Qué es lo que se quiere contar?

Esa idea que lleváis barajando desde hace tiempo, eso que queréis expresar desde vuestra ONG. 

Para que haya una combinación perfecta la idea debe ensamblar con el objetivo. 

Una vez que se tienen claro los conceptos por parte de la entidad llega el momento de materializarlos. En este apartado es cuando será necesario la colaboración de expertos que hagan realidad vuestra idea. 

Hay que hacer una planificación. A continuación, se describen algunos aspectos que habrá que tener en cuenta:  

- guión literario

- guión técnico

- escaletas de escenas

- storyboard

- Por supuesto, conocer las necesidades de producción, y buscar el equipo técnico y humano para el rodaje. 

2.- TU VÍDEO, TU MARCA 

No debemos de olvidar los objetivos generales de la entidad que representamos, la marca es ese ente "inmaterial" intrínseco al ADN de la ONG. Es ilógico que el vídeo que se realice diverja de ese aspecto tan fundamental. 

Una marca se construye con el tiempo, un vídeo puede destruir en un segundo tu branding 

3.- TU AUDIENCIA, TU OBJETIVO

Poned atención en vuestra audiencia. El público objetivo al que debe llegar con vuestro mensaje. En realidad es uno de los factores que debe formar parte de la estrategia de comunicación y marketing global. 

¿Diverge el público objetivo de un canal como es el vídeo, a otros? Sí, no todo el mundo tiene acceso a este canal. Por edad, por recursos, por tiempo,... Pero eso se ha debido tener en cuenta previamente cuando se ha llevado a cabo el plan estratégico. Quizás sea el momento de replantearse si el público ha variado o si debemos, por ser una campaña específica -acontecimiento puntual que genera una acción concreta como por ejemplo, el terremoto de Nepal-, cambiar algunos conceptos, en este sentido. 

4.- TU CONTENIDO, TU MEDIO

El medio es el mensaje decía el famoso McLuhan. Y no han cambiado mucho las cosas desde que lo dijo. Es obvio que el formato vídeo puede influir mucho en cómo se percibe el mensaje y por tanto, el contenido. 

5.- TU ÉXITO, LA VIRALIZACIÓN

Apelar a los sentimientos y a las emociones no es malo, aunque algunos lo tachen de ir a lo fácil y querer asegurarse el éxito. 

Teniendo en cuenta que las causas, en general, por las que las ONG luchan están vinculadas con la sensibilización frente a un motivo discriminatorio, racial, minoritario,... No es erróneo recurrir a estas cuestiones si con ello se obtiene la respuesta deseada. 

No creo que nadie pueda garantizar la viralización de un vídeo. Estamos sujetos a la motivación e implicación de la gente que lo vea, y a las ganas de movilización que ello genere. Eso es difícil de prever. Está claro que es importante que el vídeo esté muy bien hecho y que el contenido sea lo suficientemente atractivo, pero asegurar el éxito es imposible. 

Otras consideraciones prácticas a tener en cuenta: 

- Hacer un vídeo corto que centre la idea. La gente no tiene tiempo para estar viendo un documental que dure más de 5 minutos, y eso es un handicap que no se puede obviar. 

Lógicamente en toda regla hay una excepción. Uno de los vídeos más famosos en la historia de una ONG, que en aquel el momento era casi desconocida, y que cuenta con más de 100 millones de visitas, dura 30 minutos.   

Koni 2012

- Centrarnos con un mensaje claro y conciso que englobe todo lo que se quiera contar. 

- Optimizar (ROI) tu vídeo para la búsqueda en canales como Youtube. Hay que estar muy atento a los metadatos como nombre, titulo, descripción, tags,... Debemos asegurarnos que será fácil encontrarlo entre los cientos de miles de vídeos que se publican a diario en este canal. 

- Storytelling. Cuenta una historia para que el vídeo pueda conseguir engagement. 

Muchos de esos vídeos que se realizan en las ONG vienen arropados por una campaña global de comunicación y marketing donde se utilizan diferentes soportes a través de diferentes canales. El objetivo es el mismo, lo que diverge es la manera de contarlo. Un vídeo aislado puede ser que no lleve a conseguir tus objetivos pero puede ser una vía más para lograrlo. 

Si queréis saber un poco más, un film de 11 minutos os explica las claves (35 tips) para hacerlo mejor: 

How to make a video for non-profits

(created for GlobalGiving)

4 vídeos solidarios. Ejemplos virales 

1.- El vídeo viral más aburrido del mundo. Con este titular tan poco apetecible busca el efecto contrario, llamar la atención. Explica de forma muy clara cómo la viralización de un vídeo puede ayudar a una causa: recaudar fondos para las personas sin hogar de la Fundación Arrels. 

2.- Most schoking second a day video. Campaña de una de las grandes Save the Children. Es un vídeo que no nos deja indiferente. Un storytelling perfecto que busca la emoción sin llegar a la sensiblería. 

3.- Dear future mom. 21 de marzo día mundial del Síndrome de Down. El uso de la infancia parece ser muy recurrente. Este es otro caso que a través de los niños se lanza un mensaje, en esta ocasión, de normalización.

4.- El hombre y el perro. Con un impresionante mensaje, que no te deja impertérrito al hecho, la Fundación Argentina de Transplante Hepático cuenta una emotiva historia. 

Día Mundial del Donante de Sangre 2015: Campaña de sensibilización, monitorización de hashtags, y otras consideraciones

Tras el post que escribí sobre cómo distintas ONG internacionales habían enfocado la catástrofe de Nepal en el ámbito de la comunicación, y siendo consciente de que se había quedado corto en muchos aspectos (seguimiento de sus redes sociales, monitorización de hashtags,...). He querido elaborar un post con mayor profundidad.

En este caso, he elegido la campaña: "Día Mundial del Donante de Sangre" donde se realiza una estrategia concebida previamente, programada con anticipación por parte de los responsables de comunicación y, por sus características, con posibilidad de ser analizada con antelación.  
  

Campañas de la Cruz Roja Española y de la OMS

El Día Mundial del Donante de Sangre se celebra anualmente el 14 de junio. Por este motivo, varias instituciones de ámbito mundial han elaborado campañas de sensibilización. Cabría destacar, este año, la de OMS (Organización Mundial de la Salud) con el lema Gracias por salvarme la vida y la de Cruz Roja con la campaña Únete a la cadena (hay un portal específico para la donación de sangre www.donarsangre.org)

Campaña de Cruz Roja "Únete a la cadena". 

En esta campaña se resalta la importancia del donante, del receptor y de todas las personas que hacen posible que "la sangre llegue donde se necesita". Se presentan a las personas implicadas en el proceso de la donación de sangre.

Campaña de OMS "Gracias por salvarme la vida"

En este caso, la campaña está basada en testimonios de personas que han salvado su vida gracias a una donación. Busca concienciar sobre la importancia de donar sangre de forma voluntaria y regular, y además quiere agradecer el altruismo de los donantes pues su acción puede salvar muchas vidas.

Quizás por el planteamiento de la campaña: la inclusión del #storytelling, el propio agradecimiento a los donantes como actores principales de la donación, y el lema tan directo e impactante, ... me guste más el de la OMS, pero es de reseñar que Cruz Roja tenga un portal exclusivo para este tema.   

Comparativa de hashtags

En primer lugar, me decanté por Twitter para hacer un seguimiento del tema. Tras hacer un barrido por esta red social durante los días previos, elegí tres hashtags que predominaban su uso para hablar de ese Día:  

#donasangre

#donantesdesangre

#diadonantesangre

En segundo lugar, seleccioné varias herramientas para el análisis y la monitorización de los hashtags: Topsy, Hashtagfyme y Followthehashtag. 

Decidí hacer el estudio en el último día laborable (viernes, 12 de junio) por entender que las redes sociales se mueven más durante la semana que el sábado y el domingo. Supongo que, en este sentido, los responsables de comunicación habrán tenido en cuenta este factor para realizar una mayor movilización durante los días previos. 

Comparativa con Topsy

Topsy es una herramienta de monitorización de tendencias en Twitter. He comparado los tres hashtags desde el 13 de mayo hasta el 12 de junio (nos ofrece esa posibilidad). 

Aunque en algunos momentos #donantesdesangre prevaleció, es evidente que #donasangre, con casi el doble, fue el más utilizado. Sobre todo esta diferencia se hace mayor en los últimos días. 

Monitorización de hashtags

Para la monitorización he utilizado la herramienta Followthehashtag que permite además del análisis de los tweets, la geolocalización, las gráficas, el target,... (de los últimos 1500 tweets o en un intervalo de un mes). 

Monitorización del hashtag "donasangre" 

Monitorización del hashtag "donantesdesangre"

Monitorización del hashtag "#diadonantesangre"

#donasangre sigue siendo el más relevante por total de tweets, audiencia y contribuciones. Siendo en España, el país hispanohablante, donde principalmente se ha utilizado. 

Los influencers

Para conocer quiénes han sido las personas más influyentes de estos hashtags, he usado la herramienta hashtagifyme que además de ofrecerte la correlación de múltiples hashtags con uno en concreto, te genera un gráfico con los tuiteros influyentes del tema elegido.

@ManceraMiguelMX, @hola y @CruzRojaInforma son las cuentas más relevantes para este hashtag. Sorprende que hay que ir al tercer lugar para encontrar una que esté directamente vinculada a este Día. 

A continuación, he ido a Twitter para ver cuáles eran los tweets que habían generado las dos primeras cuentas. He marcado, sobre ellos, con un cuadro rojo los retweets y los favoritos del tweet mas importante tanto de @ManceraMiguelMX como el de @hola.

Y este es el resultado:

Con el hashtag #donantesdesangre, me he encontrado con la sorpresa  de que el mayor influencer, @nacholacriatura (con 1,48M de seguidores), había utilizado este tema no este año, sino en 2014.

Consideraciones sobre #donasangre

Definitivamente es el hashtag más conveniente por su brevedad y por que deja espacio para poder incorporar más caracteres en un tweet. También transmite el mensaje a la perfección y lo hace de forma directa. Y si además al elegir el hashtag hubiéramos hecho una búsqueda previa, nos hubiéramos decantado por éste directamente por su amplio uso en la Red. 

Otras consideraciones de este Día 

> Un breve seguimiento de la campaña "Gracias por salvarme la vida" con Followthehashtag

Con menos tweets que el hashtag #donasangre, es destacable las impresiones obtenidas con este lema y la audiencia cosechada. Es evidente que en esto influye mucho que detrás está la OMS. Quizás el tamaño del slogan (demasiado largo, a mi entender) haya podido repercutir negativamente para la generación de tweets. 

> Mención a Cruz Roja Española al utilizar el hashtag #sangre. 

Hubiera sido interesante monitorizar este hashtag para ver su repercusión. (Quizás para otra vez). Desde mi punto de vista no es el más apropiado para la ocasión.

> Por último reseñar, lo que ha realizado el Centro de Transfusión de la Comunidad de Madrid pues ha elaborado una campaña que cuenta historias reales con un mensaje claro, "GRACIAS". 

Sin perder el Norte: tres objetivos, varias acciones, muchas personas

Un esquema básico muchas veces simplifica las cosas. Es una realidad que, todos o  casi todos, nos perdemos en los vericuetos de nuestras propias motivaciones: por qué hacemos algo, dónde queremos ir, qué queremos hacer y con quién queremos estar. 

Esto que al principio parece evidente se va diluyendo en el tiempo cuando nos sumergimos en la vorágine del día a día. Lo que en un primer momento parecía claro y cristalino con el transcurso del tiempo nos va resultando más incierto y confuso. 

Algo que en lo personal y en lo profesional nos pasa muy a menudo, si lo extrapolamos a las entidades sin ánimo de lucro donde ya es bastante difícil ir en línea recta (múltiples obstáculos: falta de recurso, carencia de personal, baja capacitación...) la cuestión se complica aún más. 

Por todo ello, creo que es conveniente tener un esquema básico al cual recurrir cuando, por cualquier motivo, se ha perdido el Norte.  

Si tenemos en cuenta que fundamentalmente hay tres objetivos básicos en cualquier entidad de esta tipología, que eso implica acciones con las que cubrir estas directrices y que, a su vez, estas actividades repercuten en personas. Éste podría ser el diagrama al que acudir: 

Obviamente, cada entidad puede tener su esquema adaptado a sus necesidades y requerimientos pero lo importante es trabajar sobre una base y volver a ella cuando se requiera. 

La comunicación de las ONG frente a la catástrofe de Nepal

Escribiendo este post ha vuelto a producirse un nuevo seismo en Nepal. No es de la magnitud del que sucedió el pasado 25 de abril pero es una tierra que ya está dañada y una población con una grave herida que tardará mucho tiempo en cicatrizar (llueve sobre mojado). 

  

Las ONG (Medios Mundi, Oxfam Intermon, Cruz Roja, Acción contra el Hambre, Plan Internacional, Unicef...) están realizando un gran esfuerzo. Encomiable su labor y la de los voluntarios que in situ están trabajando pues son enormes las dificultades que están encontrando para repartir las ayudas.   

Ayudas que han llegado gracias a la solidaridad de todos los que han sentido la necesidad de contribuir haciendo algún tipo de aportación económica. 

En este sentido, ¿cómo han actuado las principales ONG en esta situación de emergencia? ¿Cómo han desarrollado su actividad en comunicación? ¿Cómo han informado, han recaudado fondos y han agitado la conciencia ciudadana?

EJEMPLOS 

OXFAM INTERMÓN

>> Breve nota informativa de lo sucedido en Nepal.

>> Llamada a la solidaridad. 

>> Ofrecimiento de 3 vías para colaborar, acompañado de un slogan directo y conciso "Salva vidas. Cada segundo cuenta".

>> Foto impacto a tiempo real de lo que está ocurriendo. Columna derecha con una llamada, de nuevo, a la colaboración.

>> Explicación de cómo trabajan en esta situación de emergencia. 

>> Explicación de qué manera se destina el dinero recibido. 

SAVE THE CHILDREN

>> Nota informando, en un párrafo, de lo que ha sucedido en Nepal, así como una explicación de la labor que realiza esta ONG en la zona. Se enfatiza la importancia de una respuesta rápida frente a la catástrofe solicitando la colaboración. 

>> Foto impacto a tiempo real. 

>> Ocupando la otra mitad de la página, la propia llamada a la ayuda especificando el importe con el que se podría colaborar y cómo iría destinada cada una de las cantidades. 

>> Se hace mención al beneficio fiscal que puede reportar si se colabora económicamente. 

CRUZ ROJA ESPAÑOLA 

>> En el apartado SALA PRENSA publican una nota de prensa recalcando la labor de la entidad (envío de ayuda humanitaria, colaboración económica, cómo está trabajando en la zona,...). 

>> En la propia nota informativa se hace una llamada a la colaboración explicando las diferentes formas de envío. 

ACCIÓN CONTRA EL HAMBRE

>> Nota informativa explicando la labor que realiza esta entidad en la zona. 

>> Fotografía de impacto. 

>> Llamada a la colaboración. 

Aunque varían las formas, hay varias claves de comunicación que son comunes:

                                     INFORMACIÓN ACTUALIZADA

                                     LLAMADA A LA ACCIÓN                                  
                                     FORMAS DE COLABORACIÓN 

EN TWITTER

Aquí también existe un denominador común:

>> El uso de las notas informativas que enlazan a la web de la entidad.
>> Tweets realizando llamas a la acción y explicando las formas de colaboración. 

Pero también podemos encontrar diferencias:

> Información actualizada en corto plazo de tiempo

> Fotografías de personal colaborando
> Hashtag: #terremoto  

> Retuits a las personas que han donado para la causa y lo han hecho público en esta red social.

> Fijan el tweet de ayuda con fotografías de la zona. 

> El uso de hashtag #terremotonepal

Esto es un poco el reflejo de lo que se está llevando a cabo en comunicación actualmente en las más importantes ONG españolas que están colaborando en Nepal. 

Hay que tener en cuenta, como muy bien se explica en este artículo, que cuando más se necesita de la colaboración es una vez pasada la actualidad informativa. Es entonces cuando se deben reforzar las acciones de comunicación para obtener más ayuda económica. Una vez transcurridos los primeros días, la solidaridad decae pero no así la necesidad por reconstruir, por reubicar, por alimentarse, por cubrir las necesidades básicas. Es entonces, cuando se debe redoblar el esfuerzo de las ONG en el ámbito de la comunicación para informar (al no ser noticia de actualidad los medios de comunicación pierden el interés) y para seguir teniendo colaboración de los ciudadanos.  

Sería interesante conocer, por boca de algunos de los responsables de comunicación de estas entidades, cómo se planifican estas actuaciones, cómo se elabora un plan de comunicación que tenga en cuenta todo un conglomerado de acciones -información actualizada en la web, redes sociales, campaña de sensibilización,...- frente a situaciones de emergencia de máxima repercusión y con gran necesidad a la hora de pedir la colaboración. Sería interesante...