La importancia de la correcta comunicación en la ONG

Inicio este post con una frase de Pau Salvador I Peris extraída de un artículo sobre la Comunicación y la Imagen en las ONG´s y comenta sobre la imagen corporativa de estas entidades: “debe ser una síntesis de la realidad de la organización y reflejar fielmente la cultura y los valores que allí se viven” y en este sentido estoy totalmente de acuerdo.

Una ONG defiende una causa que va más allá de la moda y la temporalidad, aunque conformen una minoría, la misión se mantendrá a lo largo del tiempo y del espacio, por lo que ésta debe ser fiel a los principios que hicieron que la crearan. Este factor es muy importante para la comunicación porque en una empresa se puede variar, si los objetivos obtenidos no son los deseados, la misión y finalmente, reorientarla. En el caso de una ONG si se desarrolla para apoyar o ayudar a un sector, por muy complicada o difícil que resulte, se debe mantener la misión por la que fue creada.

El Tercer Sector cuenta con “buena fama” como así lo comenta L.Olivier Scalvinoni en su artículo “La importancia de una comunicación integral y eficaz en el Tercer Sector” publicado en www.diarioresponsable.com. Un plus en positivo que implica el estar apoyando una causa o causas socialmente aceptadas. Esa “buena fama” favorece las acciones en comunicación que se realicen, pero hay que tener en cuenta que puede ser un arma de doble filo puesto que hay que ser intachables ante la gestión realizada y las acciones ejecutadas. Ya se han dado casos y noticias que han perjudicado seriamente la imagen del Tercer Sector (por ejemplo, el asunto de Intervida).

Otro factor que puede repercutir negativamente la comunicación de una ONG, es la diversidad, la cantidad de organizaciones con fines no lucrativos que existen en la actualidad. Las grandes ONG´s, las que cuentas con más fondos y mayor repercusión mediática son las que se llevan el gato al agua pues tienen mayor apoyo social. Hay, otras, la gran mayoría que no la opinión pública no les reconoce su labor, pues no poseen ni el dinero ni las estrategias necesarias. Lógicamente, al final, la sociedad se decanta por las más conocidas. ¿Qué sucede con todas las demás?

En este sentido, considero que las nuevas herramientas (Internet, redes sociales) favorecen el acercamiento de esas ONG´s que no son tan “populares” a la población. ¿Cuáles son las facilidades que se encuentran actualmente estas organizaciones gracias a los nuevos medios? Como se refleja en la Guía de comunicación para Entidades de Acción Voluntaria editada por la Dirección General de Voluntariado y Promoción Social (Comunidad de Madrid) “se ofrece una información alternativa que no dan los grandes medios, dar a conocer con un bajo coste la propia organización y sus campañas,...”. Estos factores facilitan y ayudan a que ONG´s que no cuentan con recursos para lanzarse a realizar grandes inversiones en comunicación puedan “invertir con un bajo coste” en publicitar sus proyectos.

En todo esto y frente a una política correcta de comunicación hay que tener siempre claro, más allá de los medios utilizados, que la transparencia y la profesionalidad son las claves del éxito. Lo primero porque nos facilitará el camino hacia la búsqueda de apoyo social, y lo segundo, porque es imprescindible contar con buenos profesionales que conozcan y cuenten con experiencia para hacer visible al Tercer Sector. “Con frecuencia, la penuria de medios económicos o razones de sintonía u obediencia política hacen que personas con escasa capacitación se encarguen de la tareas comunicativas. Esto posibilita que el gabinete de comunicación sólo sirva para salir del paso o mantenerse a la defensiva. Es otra forma de perder liderazgo o hundirse en la más absoluta mediocridad” (Álvarez, T., Caballero, M. 2004:145 en Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos gabinetes de comunicación). Se necesita conocimiento e implicación, es la base fundamental del crecimiento y de la consolidación de cualquier organismo, y más de una organización no gubernamental. Profesionales que sepan cómo se trabaja dentro del Tercer Sector y que estén involucrados en las acciones que se realizan. Muchos comunicólogos que han ejercido en los sectores empresariales se acercan a los gabinetes de comunicación de las ONG´s creyendo que se trabaja de la misma forma. Pero no es así, existen diferencias que conforman peculiaridades. La más importante, la implicación personal ante la misión. Es casi imposible (por no decir, imposible) trabajar para este tipo de organismos si no crees en los objetivos por los que luchas. Considero que ésta es una peculiaridad muy importante y que no se reseña lo suficiente. Aunque esta implicación podría ser una característica de cualquier voluntario que se acerque al departamento de comunicación hay que ser consciente de que la buena gestión en comunicación e imagen es más de la mitad del éxito de una ONG. Y eso, en definitiva, revierte en ayudas económicas y en crecimiento social.

Finalmente, he estado refiriéndome en todo este post a las ONG´s pero obviamente, va implícito lo comentado también para las asociaciones y las fundaciones, porque considero que sus estrategias comunicativas van muy unidas (con ciertas connotaciones diferenciadoras que serán comentadas en otra de mis entradas).